Diseño de cartelería para empresas: tipos, reglas y proceso

Qué es el diseño de cartelería para empresas

El diseño de cartelería es el diseño de piezas gráficas pensadas para verse a distancia y en poco tiempo: un cartel en un escaparate, un roll-up en una feria, un vinilo en una pared, la señalética de una oficina. Se diferencia del resto del diseño gráfico en una restricción: el lector no lo tiene en la mano. Está de pie, a varios metros, y pasa de largo en cinco segundos.

Eso cambia todo. El texto que cabe es mucho menos del que el cliente quiere poner. La letra tiene que ser más grande de lo que parece razonable en pantalla. Y el color, la jerarquía y el espacio en blanco dejan de ser gusto para ser legibilidad.

Para una empresa, la cartelería es la pieza que más gente ve y la que menos se piensa. Se resuelve deprisa, con una plantilla, la tarde antes de la feria. Y se nota. En el estudio llevamos más de diez años diseñando carteles, roll-ups y gráfica de espacio para empresas, y casi siempre el problema no es estético: es que no se lee.

Tipos de carteles y cartelería para empresas

Los tipos más habituales en una empresa son el cartel promocional, el roll-up, la gráfica de feria, la señalética, el vinilo de escaparate y el cartel de evento. Cada uno tiene una distancia de lectura y un soporte distintos, y eso decide el diseño.

• Cartel promocional. Oferta, lanzamiento, campaña. Va en escaparate, en el punto de venta o en la calle. Se lee de paso: un mensaje, un dato, un logo.
• Roll-up. La pieza de feria y de evento por excelencia. Dos metros de alto, se lee de pie a dos o tres metros. Lo que va por debajo de la rodilla no lo lee nadie, y es donde casi todo el mundo pone el texto pequeño.
• Gráfica de feria y de stand. Paneles, mostrador, banderolas, fondo de photocall. Aquí el cartel forma parte de un espacio y se coordina con el resto de la construcción. Es un encargo propio y tenemos página aparte para él.
• Señalética. Carteles que orientan: directorios, puertas, zonas, seguridad. No venden, guían. Necesitan un sistema (pictogramas, tipografía, código de color) más que un diseño bonito.
• Vinilo de escaparate y de pared. Gran formato sobre cristal o pared. Se ve desde la calle, muchas veces a contraluz, así que el contraste importa más que en cualquier otro soporte.
• Cartel de evento y cartel cultural. Concierto, curso, exposición, festival. Es el más libre y el más cercano al cartel tipográfico y a la ilustración. También es el que más marca construye.

Qué tiene que tener un cartel para que se lea a tres metros

Tiene que tener un solo mensaje principal, letra grande con contraste alto, tres niveles de jerarquía como máximo y espacio en blanco alrededor de lo importante. Todo lo demás es secundario.

Un mensaje. Si el cartel dice tres cosas, el lector que pasa no se queda con ninguna. Se escribe la frase principal y se defiende contra todo lo que el cliente quiere añadir después. Los detalles van en la web, en el folleto o en un código QR, no en el cartel.

Letra grande y contraste. La regla que usamos: a tres metros, el texto principal necesita al menos tres centímetros de altura de letra, y crece con la distancia. Texto oscuro sobre fondo claro o al revés; nada de gris sobre gris ni de texto sobre foto con mucho detalle. Si el cartel va a contraluz o retroiluminado, el contraste sube todavía más.

Tres niveles de jerarquía. Lo que se lee de lejos (el mensaje), lo que se lee al acercarse (fecha, lugar, dato) y lo que se lee de cerca (condiciones, web, logo de patrocinadores). Cada nivel con un tamaño claramente distinto. Cuatro niveles ya son demasiados.

Espacio en blanco. Es lo primero que se sacrifica y lo que más falta hace. El vacío alrededor del mensaje es lo que hace que la vista vaya a él. Un cartel lleno hasta los bordes se lee como ruido.

Y una prueba que hacemos siempre: imprimir en A3, pegar en la pared, alejarse tres metros y leer en voz alta. Lo que no se lee ahí se quita o se agranda. Nunca se estira la fuente para que quepa: se recorta el texto.

Cómo se elabora el diseño de un cartel en 4 pasos

El proceso tiene cuatro pasos: definir el mensaje y el soporte, componer, probar a distancia y preparar el arte final. Es el mismo para un cartel de escaparate y para una serie de veinte carteles de campaña.

• Definir. Qué tiene que conseguir el cartel, dónde va a estar, a qué distancia se ve y qué medidas y material pide el soporte. Un roll-up, un vinilo y un cartel A2 en un marco no admiten el mismo diseño. Aquí también se fija la jerarquía del texto, con el cliente delante, para que no crezca después.
• Componer. Con la identidad de la marca como punto de partida (tipografía, color, imagen), se diseña la pieza. Se trabaja a tamaño real o a escala exacta, nunca a ojo en pantalla, y se presenta ya con una simulación en su lugar: en el escaparate, en el stand, en la pared.
• Probar. Impresión de prueba, distancia, luz mala, de lado. Se ajusta tamaño, contraste y espaciado. Si hay serie, se comprueba que todas las piezas se reconocen como de la misma campaña.
• Arte final. Medidas exactas, sangrados, perfil de color y resolución que pide el proveedor, con las fuentes trazadas o incrustadas. Se manda a imprenta y se sigue hasta ver una prueba de color, que es donde se estropean los trabajos buenos. Se puede trabajar con vuestra imprenta habitual o con una que propongamos.

Cuándo hacer la cartelería con plantilla y cuándo con un estudio

Una plantilla sirve para piezas internas, de un solo uso y sin imprenta de por medio. Un estudio hace falta cuando el cartel representa a la marca, se imprime en tirada o gran formato, forma parte de una serie o tiene que durar. Lo decimos sin dramatismo: hay carteles que no merecen un presupuesto de diseño.

Canva y las herramientas parecidas resuelven bien un aviso en la oficina, el cartel de la comida de empresa, una historia de Instagram o una promoción de un día en un local pequeño. Si tienes una identidad definida y alguien con criterio en el equipo, se puede llegar bastante lejos con una plantilla propia bien montada. De hecho, cuando entregamos una identidad, una de las piezas que más se agradece es la plantilla de cartel para que el equipo la rellene sin romper nada.

Un estudio aporta lo que una plantilla no puede. Tipografía con licencia y bien espaciada, que se nota en cuanto la letra pasa de veinte centímetros. Un arte final que la imprenta acepta a la primera, con sangrados, perfil de color y resolución correctos. Coherencia con el resto de la marca, para que el cartel del escaparate y el catálogo parezcan de la misma empresa. Y criterio para recortar: alguien que le diga al cliente que sobran dos frases y tenga razón.

La frontera está en el coste del error. Un cartel de escaparate mal hecho se cambia mañana. Un vinilo de fachada, veinte roll-ups para la red comercial o la gráfica de un stand se pagan una vez y se ven durante meses. Ahí el diseño es la parte barata.

Ejemplos reales de diseño de cartelería

Tres proyectos del portfolio del estudio enseñan cartelería en tres soportes distintos: calle, escuela y barrio.

Cervezas Victoria. Cartelería y dirección de arte para Victoria Diez, una cerveza homenaje al primer maestro cervecero de la marca. Del envase a la calle: carteles enmarcados en bares, neones, una pared pintada, posavasos y un cartel exterior de gran formato. La misma gráfica funciona retroiluminada, pintada y en papel, que es la prueba real de una cartelería bien resuelta.

Encara Lab. Cartelería para una escuela de cerámica que cambia de piel cada temporada. La serie de carteles comparte tipografía y sistema y cambia de color y textura en cada edición, así que se reconocen entre sí aunque no se parezcan. Es un ejemplo de cartel que construye marca a base de repetirse con variaciones.

Eix Comercial del Poblenou. Identidad para la asociación de comercios de la rambla del Poblenou, en Barcelona, ganadora del concurso oficial. La cartelería aquí es de calle: banderolas colgadas de las farolas, cartel del evento de Sant Jordi, piezas para los escaparates de los comercios. Todo tiene que leerse desde la acera de enfrente.