Cartel tipográfico: qué es, qué tipografía usar y cómo hacerlo

Qué es un cartel tipográfico

Un cartel tipográfico es una pieza gráfica en la que el texto hace de imagen: el tamaño, la forma y la disposición de las letras son lo que llama la atención y transmite el mensaje, sin apoyarse en fotografía ni ilustración. Puede llevar color de fondo, alguna forma o una textura, pero si quitas la letra no queda nada.

Viene de lejos. Los carteles de teatro y de circo del siglo XIX ya eran tipográficos por necesidad: la imprenta de tipos de madera era lo que había. Hoy se elige por otra razón. Cuando el mensaje es corto y fuerte, una letra bien puesta lo dice mejor que cualquier foto de banco de imágenes.

En el estudio lo usamos mucho para eventos, cursos, festivales y campañas de marca donde la tipografía ya forma parte de la identidad. Un cartel tipográfico bien resuelto refuerza la marca porque el público empieza a reconocer la letra, no solo el logo.

Cuál es la mejor tipografía para un cartel

La mejor tipografía para un cartel es la que se lee a la distancia a la que se va a ver y dice lo mismo que el mensaje. No hay una fuente universalmente buena para carteles. Hay fuentes adecuadas para cada cartel.

Dos criterios mandan. El primero es la legibilidad a distancia: un cartel en la calle se lee a tres metros y en dos segundos, así que necesita formas abiertas, contraste claro entre trazos y espacio entre letras. Las fuentes muy condensadas o con mucho contraste entre gruesos y finos se cierran de lejos. El segundo es el carácter: una tipografía geométrica dice orden y tecnología; una con remates dice tradición; una manuscrita dice cercanía. Si la letra dice una cosa y el mensaje otra, el cartel chirría.

Consejos prácticos que aplicamos siempre. Una familia, dos como mucho. Si el cartel tiene jerarquía (título, fecha, lugar), se resuelve con tamaño y peso dentro de la misma familia antes que mezclando fuentes. Mayúsculas para lo que se lee de lejos y minúsculas para lo que se lee de cerca, porque las minúsculas tienen más forma y se leen mejor en texto largo. Y una prueba que no falla: imprimirlo en A4, pegarlo en la pared y mirarlo desde la otra punta de la sala. Lo que no se lee ahí no se leerá en la calle.

Lo que evitamos: fuentes gratuitas mal espaciadas (se nota en los pares de letras que se pegan), tipografías con licencia solo para pantalla usadas en impresión, y deformar la letra para que quepa. Si no cabe, se cambia el tamaño o se corta el texto. Estirar una fuente es lo primero que delata un cartel amateur.

Los 4 pasos para elaborar un cartel tipográfico

Se hace en cuatro pasos: decidir el mensaje, elegir la tipografía, componer y probar a distancia. Es el mismo proceso para un cartel de un curso de cerámica y para una campaña de cerveza; cambia el presupuesto, no el método.

• Decidir el mensaje. Un cartel dice una cosa. Si tiene que decir tres, es un folleto. Se escribe la frase principal y se ordena el resto (fecha, lugar, quién lo organiza) por importancia. Lo que no entra en tres niveles de jerarquía, sobra.
• Elegir la tipografía. Con el mensaje claro se busca la letra que lo diga. Si la marca ya tiene una identidad, se parte de su familia tipográfica, que es justo para lo que sirve un manual de marca. Si no, se prueban tres o cuatro opciones a tamaño real, no en miniatura en la pantalla.
• Componer. Aquí está el diseño. Tamaño, posición, espacio entre líneas y entre letras, relación con el fondo. Un cartel tipográfico vive del contraste: entre grande y pequeño, entre lleno y vacío, entre alineado y desplazado. El espacio en blanco no es desperdicio, es lo que hace que lo importante destaque.
• Probar a distancia. Se imprime, se cuelga y se mira desde lejos, de lado y con mala luz. Se ajusta lo que no se lee. Después se prepara el arte final con las medidas, sangrados y perfil de color del proveedor, y se pide una prueba antes de la tirada.

Tipos de carteles tipográficos

Se pueden agrupar por lo que hace la letra: carteles de una palabra, de texto compuesto, de letra dibujada y de tipografía como textura. Los cuatro son tipográficos y piden decisiones distintas.

• De una palabra o una frase. Todo el cartel es un mensaje corto a gran tamaño. Es el más difícil, porque no hay nada más que mirar: la elección de fuente y el espaciado tienen que ser impecables.
• De texto compuesto. Título, subtítulo, fecha, lugar, patrocinadores. El trabajo está en la jerarquía y en la retícula. Es el formato habitual de eventos, cursos y programación cultural.
• De letra dibujada (lettering). La palabra se dibuja a medida en vez de usar una fuente. Es más caro y da una pieza única. Tiene sentido cuando la palabra es la marca o cuando el cartel se va a coleccionar.
• De tipografía como textura. La letra se repite, se corta, se pixela o se superpone hasta convertirse en fondo. La lectura pasa a segundo plano y la letra funciona como imagen. Es lo que hicimos en la identidad del Festival Micro.

Ejemplos reales de carteles tipográficos

Tres proyectos del portfolio del estudio resuelven el cartel tipográfico de tres maneras distintas.

Encara Lab, escuela de cerámica. Una tipografía orgánica, con formas que recuerdan al barro, sobre fondos de color que cambian cada temporada. Los carteles de la primera y la tercera edición comparten la letra y el sistema, y por eso se reconocen aunque el color sea otro. Es un caso claro de cartel donde la tipografía sale de la identidad y la refuerza.

Cervezas Victoria. Cartelería y dirección de arte para Victoria Diez, una cerveza homenaje al primer maestro cervecero de la marca. La serie de carteles lleva la letra del envase a la calle: carteles enmarcados en bares, neones, un cartel exterior de gran formato. Aquí la tipografía tiene que funcionar retroiluminada, pintada en una pared y en un posavasos, y el sistema aguanta las tres cosas.

Festival Micro. Identidad construida con píxeles sacados de las fotos de los grupos, que se convierten en textura, fondo y tipografía. Los carteles de artista son del cuarto tipo: la letra es imagen, y el festival tiene una imagen propia aunque el cartel de cada artista sea distinto.

Cuándo encargar un cartel tipográfico a un estudio

Merece la pena cuando el cartel representa a una marca, va a imprimirse en tirada o gran formato, o tiene que durar más de una semana en la calle. Para un aviso interno de un día, una plantilla resuelve.

El motivo no es el cartel en sí. Es que un cartel tipográfico expone la marca sin red: se ve la letra, el espaciado y el criterio. Si sale bien, la gente empieza a reconocer la marca por la tipografía. Si sale regular, se nota más que en un cartel con foto, porque no hay nada que distraiga.